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종근당건강 락토핏은 어떻게 프로바이오틱스 시장의 강자가 됐을까

  • [데일리안] 입력 2020.01.13 06:00
  • 수정 2020.01.12 21:23
  • 이은정 기자 (eu@dailian.co.kr)

업계 최초 2000억원 매출 달성한 유산균

온라인 프로모션 및 홈쇼핑 통한 공격적인 마케팅이 주효

393억원, 900억원, 2000억원. 종근당건강의 '랏토핏'이 최근 3년 동안 기록한 매출액을 나열한 것이다. 2017년 393억원이었던 락토핏 매출이 5배 이상 뛰었다.


락토핏의 흥행 신화에는 공격적인 마케팅과 유통채널 다변화가 있었다.


우리나라의 유산균 역사는 짧은 편이다. 원료 역시 해외에서 수입해 만들거나 제품 그대로 들여와 판매하는 수준이었다. 그러나 2010년대부터 유산균이 장 건강은 물론 면역력에도 중요하다는 인식이 퍼지면서 관련 제품이 쏟아지기 시작했다.


락토핏은 분말 스틱 제형의 유산균 제품으로 2016년 출시됐다. 현재 국내 유산균 브랜드 중 시장점유율, 구매율, 섭취율, 소비자 만족도 부문에서 1위를 기록하고 있다.


약국·방판 등 과거 방식 버리고 유통채널 다양화


한국건강기능식품협회에 따르면 작년 국내 건강기능식품 시장은 4조3000억원 규모다. 이 성장에는 오픈마켓과 소셜커머스 등 온라인 채널의 힘이 컸던 것으로 분석된다.


협회가 2016년부터 3년동안 전국 5000가구를 대상으로 조사한 결과 유통 점유율은 구매 건수 기준으로 인터넷몰이 35.9%로 가장 높았다. 대형할인점 15.5%, 다단계 판매 12.5%, 약국이 10.9% 등이 그 뒤를 이었다. 유산균을 구입한 소비자 가운데 60%는 구입 전 제품 정보를 찾는데, 이 중 64.9%가 인터넷을 활용한 것으로 나타났다.


종근당건강은 11번가나 G마켓 등과 프로모션을 진행하고, 홈쇼핑·대형마트 등 경쟁사들과는 다른 전략을 구사했다. 저렴한 가격을 강점으로 내세워 홈쇼핑에서 완판 행진을 이어갔다.


그 결과 지난해 3분기 종근당건강의 유산균 누계매출은 1470억원으로 전년 같은 기간 604억원보다 143.6%나 신장했다. 락토핏은 지난해 1분기 매출 447억원과 2분기 479억원을 기록한 데 이어 3분기 545억원어치가 팔렸다.


장대원(대원제약), 지큐랩(일동제약), 듀오락(쎌바이오텍) 등이 락토핏의 경쟁 유산균들이다. 락토핏과 이 제품들의 차이는 뭘까. 바로 약국전용 프로바이오틱스라는 점이다.쎌바이오텍의 듀오락과 일동제약 지큐랩, 셀로닉스 쎌티아이, 대원제약 장대원 등은 약국 채널을 주력으로 제품이 판매된다.


프로바이오틱스 업체 관계자는 "홈쇼핑이나 온라인 등을 통해 판매하면 매출이 빠르게 올라간다는 사실을 너무나 잘 알고 있다"면서도 "브랜드 이미지가 저하될까 싶어서 홈쇼핑을 통한 저가 경쟁에 뛰어들지 않는 업체들이 많다"고 말했다.


또 "시대의 흐름이 온라인 마케팅과 다양한 채널로 바뀌고 있는데 보수적인 제약사들이 종근당처럼 과감한 전략을 구사하지 못하고 있다"고 덧붙였다.

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